2022世界杯结束了，梅西如愿带领阿根廷队夺冠，喧嚣的卢赛尔体育场归于平静，但场外的营销竞赛还未落下帷幕。
四年一度的世界杯是企业营销的大舞台。不少中国企业以赞助等各种形式进入世界杯赛场，从赛前预热，到赛中角逐，再到赛后传播，他们可能比球场上的球星们更忙。
中国元素霸屏，是本届世界杯的一大亮点。 不论是海信的“世界第二，中国第一”的广告语，还是雅迪的“为世界杯冠能”，还是BOSS直聘超级显眼的广告牌，都给观众留下了深刻印象。
在足球赛场上，鲜花和掌声属于冠军球队；在赛场之外，中国企业无疑是最大的赢家。
为了量化各路品牌在世界杯期间的营销回报，清博基于全网公开数据，科学统计分析、呈现《2022卡塔尔世界杯品牌传播力指数》，统计对象包括卡塔尔世界杯官方赞助商，以及各路“入局”卡塔尔世界杯的焦点品牌、中国品牌。
今天，卡塔尔世界杯品牌传播力指数（总榜）正式发布。
榜单统计的时间范围为2022年11月1日-12月18日，数据来源覆盖新闻媒体（中央媒体、地方媒体、泛财经媒体等网站/APP）+自媒体（微博/微信号、头条号、百家号、搜狐号、网易号、企鹅号、一点号等平台号）+短视频类（抖音/快手/B站/视频号等）+垂类媒体（虎扑、豆瓣、懂球帝、直播吧等）+投资人社区（东方财富、股吧、同花顺、雪球）等论坛贴吧和用户UGC内容，基于清博智能的专有模型计算得出。
让我们一起看看，在2022这场世界杯营销盛宴中，哪些品牌最终笑傲群雄、脱颖而出，哪些又制造了惊喜，让人记忆深刻。
01
观赛群体基础庞大
三大转播方赢麻了
清博《世界杯品牌传播力指数》（总榜）显示，11月1日-12月18日期间，品牌传播力前十为：中央广播电视总台、中国移动、抖音集团、海信、蒙牛、万达集团、vivo、人民网、中国铁建、小红书。
无论是每周指数还是总指数，世界杯官方授权转播商——中央广播电视总台、中国移动和抖音集团一直都稳居前三，位置稳定。
从这里也可以看出，观看世界杯的群众基础之庞大。事实上，世界杯结束后，央视发布数据显示，截至12月18日，央视体育客户端、央视频世界杯相关视频累计观看量4.8亿次。
抖音发布数据称，抖音平台世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿。尽管中国移动咪咕目前尚未披露世界杯观看人数，但相信数据也十分亮眼。总之，作为授权转播方，无论是品牌曝光还是体验式营销，赢面都很大。
通过这次尝试，相信三大转播方将持续在体育赛事转播方向发力，深耕内容，提升创意，打造观赛新体验。
02
百威惆怅、中国铁建躺赢
几家欢喜几家愁
在传播力前十品牌中，万达集团属于国际足联合作伙伴，vivo、海信、蒙牛属于国际足联世界杯赞助商，小红书属于球队赞助商。这其中，国际足联合作伙伴的等级最高，其次是国际足联世界杯赞助商。
内容发布次数显示，前十依次是中国移动、蒙牛、抖音集团、中央广播电视总台、海信、可口可乐、百威、伊利、靠背（kappa）、小红书。
万达集团尽管是国内唯一一个FIFA国际足联顶级合作伙伴，但其内容发布次数排在十名开外，营销力度不够强也导致其品牌传播力排在海信、蒙牛之后，位列第六。
从内容发布次数还可看出，百威在营销方面力度很大。但遗憾的是在卡塔尔“禁酒令”之下，百威是“有心无力”。啤酒是足球文化的一部分， “无啤酒，不足球”。但卡塔尔有自己的习俗与文化，对酒精控制严格，尤其是公共场合。
此次“禁酒令”，可以想见对全球啤酒巨头、世界杯官方赞助商的百威影响最大。有媒体称，百威拟向国际足联索要4740万美元退款，“用以弥补部分损失”。
而躺赢的品牌要数中国铁建了。内容总次数排名第19，但出圈指数排名第8，品牌传播力排名第9，花最小的力气实现最大的效果，中国铁建“躺赢”成功。
这主要还是因为中国铁建承建了2022年卡塔尔世界杯主场馆——卢赛尔体育场，引发全球瞩目。无论是官媒还是自媒体，只要在世界杯现场，都会介绍场馆信息，如此一来，中国铁建的品牌自然而然得到了广泛传播。
《世界杯品牌传播力指数》基于清博世界杯传播力指数专有模型，以“品牌+世界杯关键词”的词语组合方式在全网数据抓取，从品牌提及度、品牌传播度、品牌美誉度三大维度进行计算。指数每周发布一次，整个数据周期涵盖11月-12月。
指数旨在通过对此前公开与卡塔尔世界杯相关联品牌中全网声量较高的100家品牌进行收录，为企业世界杯营销传播效果提供数据分析和评估，帮助和推动企业品牌达到更好的世界杯营销效果。
排版：骆伟玲
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